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大服装品牌体验营销决胜零售终端

发布时间:2020-03-26 10:31:37 阅读: 来源:漩涡泵厂家

商店设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素,是一个完整而系统的视觉营销概念,而构成了视觉营销的这些要素在消费者动态的消费过程中,又以综合的方式影响着消费者的个体体验。这样一来,在大服装概念下,视觉营销向纵深发展,体验营销的概念应运而生。

在服装零售史上,19世纪80年代以前,服装店主还没有意识到商品展示的重要性,服装只是被简单地堆在桌子上;20世纪初,玻璃橱窗取代了仓储式的商店布置;20世纪30年代以后,随着近现代商业的繁荣,服装的陈列展示逐渐发展成为一门创造性的视觉与空间艺术,其涵盖内容也大大超出了传统的陈列范畴,包括商店设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素,是一个完整而系统的集合概念,因此用视觉营销来表述更为准确。而构成了视觉营销的这些要素在消费者动态的消费过程中,又以综合的方式影响着消费者的个体体验。这样一来,视觉营销向纵深发展,体验营销的概念应运而生。

服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身,而应该是一种价值观念和生活方式,它煽动人们的消费激情,刺激人们的购买欲,并不断追求人们内心深处那种难于彻底满足的欲望。同样,服装零售终端的体验营销也应当以消费者所追求的生活方式为诉求,从大服装的视角来思考终端形象,利用不同的视觉语言传递不同的品牌个性和文化理念,将品牌及产品塑造成某一生活方式的象征。现在的消费者往往介于感性和理性之间,他们追求的是一种更为个性化的东西,对服装品牌和终端形象的要求都是如此。他们会寻找与其自我形象相吻合的购物环境,环境和体验让他们感觉到自己的非凡和不同,他们在购买服装的同时也带走了这些感受。

店堂氛围创造顾客体验

零售营销理论告诉我们,影响消费者购买的关键是品牌号召力,而增强品牌号召力最为直接有效的工具就是终端视觉形象。不论顾客是从哪一种渠道获得品牌或产品信息,最终与服装亲密接触、实现购买还是在零售终端。因此好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的享受,还要构成一种强烈的现场感召力,吸引顾客进入一种氛围,让顾客全身心地体验品牌魅力。这就是服装的氛围营销,它是体验营销的重要要素之一。

事实上,顾客进入商店首先感受到的是卖场的整体形象及其营造的氛围,其次才会注意到服装。许多世界级服装品牌都非常注重卖场氛围的营造。比如在伦敦的RALPHLAUREN店里,桃花心木的柜架、壁炉,维多利亚时期的漫画、马球棍、雨伞架、马车上用的时钟、刮胡子专用的镜子,构成一幅古典英国的景象;而像是被太阳晒得褪色、有水渍的布面精装书,刻意堆在床边的矮柜、搁在大理石洗手台、或整排置于壁炉上,引起人一连串怀旧的联想。在这里,我们知道它销售的是服装,但你会发现服装本身却成了附属品,成了用来反映品牌价值的媒介,店堂空间反倒成了重头戏,服装品牌的形象意义与象征价值一跃而成为主角。衣服逃离了实体,进入了戏剧的、情感的状态:硬件的空间设计是舞台,店员与模特儿是表演者,消费者是观众,而服装则退居其后,成了舞台上的布景或道具的一部分。如果说在这里购物是购买了这个空间所营造的氛围,而服装只是额外获得的赠品,似乎也不为过。

商店如同剧场的舞台,店员的任务就是要创造这样一个舞台,让顾客在店铺里不是像观赏戏剧那样被动,而是能体会到自己想要的那种感受。以知名品牌白领为例,其第6代生活方式店在店堂形象上注重了目标群体的生活细节,率先将衣吧的概念引入国内,在店堂内增设水吧和休息区,还提供新闻及时尚资讯。当顾客端起酒水静心品味白领氛围的同时,也对白领的品牌内涵有了更深的领悟。白领称其店铺为生活方式店而不是旗舰店或品牌形象店。除了产品本身的设计之外,白领在终端形象的设计上也非常关注目标群体的各种生活细节。比如白领会依季节变动和节日氛围而布置兰花、百合、情人草等不同的鲜花,店堂的香氛也会配合自然的花香。考虑到顾客长时间购物产生的身体疲劳和视觉疲劳,白领特将店堂内近1/3的面积开辟为休息区和水吧,顾客可以坐在舒适的沙发里饮用酒水,品尝巧克力,享用新闻早餐,翻看《白领服饰》,欣赏液晶电视里播放的时尚资讯。由于白领的客户群体多为高层管理职位的女性,白领还计划将更多高科技的元素引入店堂,以使购物环境更加贴合她们的生活方式和工作场景,在赋予终端艺术性的同时获得顾客更多的感情共鸣。白领首席设计师邢雁介绍说:许多客户因而把在白领购物看成一种享受,甚至把陪同朋友来白领购物看成一种社交或公关,而这也将是白领未来终端形象设计的重点开发方向之一。

品牌定位左右卖场设计

定位是设计的前提,服装卖场设计也不例外。服装零售终端是品牌定位的一种具体表现形式。终端设计定位的准确与否,直接关系到服装的品牌形象和销售业绩。叶星认为,服装品牌应该有自己的整体战略规划,而零售终端是品牌整体形象的视觉展示渠道之一,因此服装零售终端的视觉营销必须与品牌的自身定位相对应,不能盲目模仿别人。实际经营过程中,商场能够提供给特定服装品牌的卖场面积、位置和配套条件与品牌定位的要求可能存在一定偏差。在这种情况下,就要依据卖场的实际情况进行设计上的调整,以确保品牌的文化理念和基本风格。

服装卖场设计与产品设计应该是融为一体的。比如MARLBORO用原木加金属表现它的粗犷;BOSS用精美的紫檀木货架展现它的贵气;ESPRIT用银灰的金属货架和大红的背景传达它的时尚前卫。不同的视觉语言传递着各自不同的文化理念,同时也在表达与众不同的品牌个性。

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